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行业迷失:香飘飘飞不动了,饮品市场的风向会

 2018-10-29 17:19:06     已有190人浏览

近日,明星级饮品香飘飘奶茶截止到10月18日收盘,香飘飘股价仅剩13.36元,今年累计跌幅高达一半,市值惨遭腰斩。据香飘飘发布财报,2018年上半年利润呈断崖式下滑,净利同比下降79%,半年巨亏5458万元。

香飘飘作为杯装奶茶品类的开拓者,培育者,市场品牌建设有许多可圈可点之处,广告宣传投入巨大,也取得一定市场初步成功,但饮料市场的现实是残酷的,如很多品类和品牌都踢到铁板遇到坎;

强势的可乐市场连续十二年下滑;

娃哈哈从高峰时期700亿元至如今400亿元营收下滑;

康师傅饮料产品的净利润暴降171.28%,除息及税前利润同比下降100.49%;

统一企业重金打造的小茗同学和阿萨姆奶茶也就两三年时间越来越乏力;

脉动,红牛功能性饮料市场整体呈现增长趋势下业绩也呈现下滑....

饮品市场到底怎么了?让众多营销高手云集的企业品牌俨然找不到北,问题产生于何处?借此对饮料行业的关注简单探讨一下饮料行业的变化和应对:

饮品行业以往的陆海空式打法:广告拉动轰炸+渠道推进+终端精细化已经逐渐失灵,传统媒体的黄金时代,抓住几家重要的如央视等押注广告,一夜之间成为市场明星红人的概率颇高;随着传统媒体逐渐网络化播放,新媒体又呈现去中心化,碎片化,消费者的视线已难以聚焦,饮品品牌陷入两难境地,需要双线作战,传统媒体投放具有品牌“权威”感,新媒体无法取代,而新媒体又聚集大量年轻的主流消费群体,与新媒体人群的互通沟通非常重要,现在处于新媒体和传统媒体交替角力的时间点上,而习惯传统打法的饮品厂商很少能传统媒体和新媒体双线作战,并且双线作战需要大量的资源,如OV手机那样的娱乐节目包场打法,利润微薄的饮品行业有心无力;

渠道的推动力一直是缺兵少粮的早期国产饮料在三四级市场所向披靡的法宝,随着电商的冲击,人力,终端费用压力的越来越难以承受之重,逐渐失去往日的区域垄断性优势,厂商的渠道选择越来越多,各种渠道平台如春笋般让渠道经销商失去与厂商的博弈能力;

产品和市场需求变化,营销回归原点至产品为王的时代,只有用产品聚焦引领市场裂变,品牌认知呈现多维化,有品质,有颜值,有人格,有格调,有情怀,有包容,有口碑,理性和感性诉求必须结合,靠单一,单薄的只有品牌知名度的传播已很难入年轻一代90后主流消费人群的法眼:

有品质:频发的食品安全问题,中国消费者对任何产品有习惯性的怀疑心理,品牌做品质概念诉求需要技术和安全的背书和承诺支撑和站得住脚,这一代的消费者通过网络可以自发的成为你的产品品质分析师,鉴定师,很难瞒过他们的智力,稍有质疑,即为品牌的滑铁卢;

有颜值:饮品不仅仅是解渴功能,而然成为时尚品位的标配,不重视颜值的娃哈哈低估了网络时代三四级市场消费者对产品颜值时尚的认知,断崖式的销售回落就是明证,而同城对手农夫山泉以高颜值的中高端产品逐渐渗透以前难以攻进的一二级市场;

有人格:人格化的品牌成为市场主流,与消费者如朋友,呈现社交属性,如江小白的扎心文案与消费者形成心理共鸣;如朋友般的倾诉和交流,统一的小茗同学纯搞笑无厘头的方式舒缓年轻人群的心理压力等;品牌不是冰冷的,需要有亲和力朋友家人同学般的温度感;

有格调:随着经济发展,各种社会因素,中国社会呈现越来越明显的层级化,圈子化,小众化,贫富两极分化,饮品的消费选择跟收入身份地位对位,讲格调讲品位如依云矿泉水,星巴克咖啡等与格调品位的场景化连接,要么呈现高端迎合高端人群,要么定位极致低端迎合普通大众,定位模糊导致市场聚焦不力;

有包容:王老吉和加多宝投入巨大的品类市场培育成本,而为了利益争夺,互相恶斗,互相伤害,缺乏相融共生的市场认知让最终让消费者厌烦,而亲手毁了这个潜力无限的市场成为饮品反面案例,反观百年争斗的可乐市场,斗而不破,共同守护大饼的两乐而形成的强势市场;

有口碑:互联网时代,品牌呈现IP化,粉丝化,年轻互联网成长起来的一代消费人群对口碑对消费评价的敏感度极高,犹如双刃剑,网络群体效应可以快速拉起一个品牌也可以快速毁掉一个品牌,如何塑造提升品牌体验和口碑是饮品品牌必须重视的课题;

饮料市场作为市场化程度最高,竞争最为饱和,创新能力最强的行业,两到三年一次品类迭代已成常态,无法产生如可乐这样维持百年的品类市场,消费者跳跃式的消费需求变化,这就是中国市场的特殊之处,大浪淘沙,从九十年代成长起来的老饮料品牌面对新一代消费者截然不同的消费理念,能够生存永远都是坚持本质创新的企业和品牌。

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